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「天貓代運營」超級推薦-投放渠道競價玩法了解下

 

隨著搜索流量的下滑，推薦流量的崛起，不少老玩家都失去了方向感，而超級推薦的出現給了大家答案。

超級推薦覆蓋超過7億用戶，囊括手淘核心推薦渠道：猜你喜歡（首頁、購物車、支付成功）、微淘、直播廣場、有好貨，迎合消費者“逛“的需求，可謂是當今推薦流量的第一入口。

在挖掘消費者潛在需求，賦能品牌消費者增長上，它有著天然的優勢。同時它也是當代全新的推廣產物，是趨勢，也是未來廣告投放的方向。

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超級推薦是什么：

超級推薦是“在手淘猜你喜歡等推薦場景中穿插原生形式信息的推廣產品”，是在推薦場景崛起的背景下，賦能內容推廣的推廣工具（通過技術手段讓產品在特定推薦渠道展現給消費者）。

電商改變了傳統購物的認知，買家的線上消費習慣由計算機端轉向無線端、由搜索購物到推送產品引導下單。

隨著手淘商品的爆炸式增長，消費者通過搜索找到自己滿意產品所耗費的時間成本越來越高。想象如下場景，當你想購買一件心儀的百褶裙時，在搜索頁面反復挑選都沒有選到自己滿意的產品；當你下單魚竿，仍要重新返回界面再次搜索其他釣魚的相關配件……

很顯然，這種購物方式存在較大的升級空間——通過大數據實時判斷消費者的購物意圖與消費習慣，基于人工智能的機器學習算法，推送買家所喜愛的商品，從而打破了以人為中心的購物方式，實現了從”人找貨”到“貨找人”的轉變。

“回歸簡單”，是超級推薦給予消費者最好的反饋。

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超級推薦投放渠道

超級推薦投放渠道非常廣，幾乎囊括了所有手淘核心Feeds流觸點，實現多場景全覆蓋資源位置，用戶觸達量高達7億之多。

推薦的核心渠道包括但不限于：

猜你喜歡（首頁、購物車、支付成功），推送信息流方式分別穿插在買家購前、購中、購后消費場景中。

投放首淘猜你喜歡位置分別是在7、10 、11 、15。

支持多創意溝通，如支持商品、圖文、短視頻、直播間、淘積木等多種創意形式，讓投放內容以更豐富的形式觸達到用戶。所以超級推薦投放渠道又可以衍生到“微淘、直播廣場、有好貨”，迎合消費者閑逛的需求，獵取消費者好奇心，用優質的內容激發消費者購物欲望，從而引爆推薦場景中的流量。

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超級推薦競價公式

超級推薦競價公式：

CPM=CPC*CTR*1000

CPC=CPM/CTR/1000

（注釋：CPM:千次展現成本、CPC: 單次點擊扣費、CTR:點擊率）

競價邏輯是 CPC出價*CTR（注意，這里的點擊率是系統預估值）*1000=預估CPM，簡單來講，計劃投放初期系統會預估創意點擊率，基于這個點擊率估值預判計劃的千次展現成本，在整體競價按照CPM高低進行排序。

結合競價邏輯，最終扣費是按照“下一名CPM出價+0.1”，再算成CPC，扣費，不會高于當前出價。

舉例說明：

某A商家CPC出價是1元，預估CTR是10%，拿到流量后結算。（競價邏輯：CPM=1元*10%（點擊率）*1000=100）

假設下一名B商家的CPM結算價格為49.9元，那么最終扣費如下計算：

當前A商家出價按照CPM=49.9+0.01計算，即CPM=50元=CPC*10%*1000，經計算得 CPC=0.5元，CTR=10%

如何提高計劃投放過程的點擊率（CTR）？重點在于買家的反饋，超級推薦核心在于定位精準人群，在指定資源位置讓消費者看到你想要讓他看到的內容信息。

定向（人群）、資源位、創意圖片，基于這三個維度去提升投放計劃中的點擊率，是降低引流成本的核心手段。

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超級推薦投放方式

超級推薦投放方式目前有四種，分別是“商品推廣、圖文推廣、直播推廣、活動推廣”。

商品推廣（以商品為主體的營銷推廣，包含新品獲客、爆款拉新等多個智能營銷場景。按點擊收費）

新品推廣（天貓用戶：滿足天貓新品規則，淘寶用戶，首次上架時間在28天以內的商品）

爆款拉新（系統托管，匹配對應人群和資源位投放，智能拉新，觸達優質新客）

自定義（自主設置定向、資源位、出價，創意等進行商品推廣）

1.圖片推廣（以圖文或短視頻內容為載體進行推廣，可自主設置或系統托管，按點擊收費）

2. 直播推廣（以直播為主體的營銷推廣，將直播推廣至直播廣場、猜你喜歡等優質資源位。按點擊或展示收費）

3. 活動推廣（配合活動大促等蓄水推廣，建議活動前關注該渠道）；

小結：

建議使用爆款拉新（系統托管）

需求上，商品推廣更容易滿足大部分商家。圖片推廣需要較好內容策劃能力，而直播推廣看店鋪實際直播需求投放（如果沒有開通直播間賣家，暫時使用不到），兩者觸達率相對窄。活動推廣，需要在大促前在能激活，平常日銷推廣使用不到。

總之，商品推廣更符合當下賣家需求，其次是爆款拉新計劃，由于是系統托管，會自動優化定向人群和資源位置，解決了商家初期因為不了解人群和位置的內容，導致落地難的情況。爆款拉新簡單高效，易上手且相對計劃帶來產出非常優質。

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超級推薦后臺設置

超級推薦后臺模塊分為計劃、單元、定向、資源位、創意五個模塊。為了方便商家記憶，本章小結以實操建立“爆款拉新”計劃，方便大家鞏固模塊中的按鈕。

操作設置

step1.點擊新建計劃

step2.選擇商品推廣—爆款拉新

step3.設置計劃基本信息

1）優化目標：選擇促進成交

優化目標有三個，分別為：促進點擊、促進收藏加購、促進成交。

三者關系：從轉化視角，是逐步遞增，促進成交流量更為精準,從流量規模視角，是逐級遞減，促進點擊流量池規模更廣。

促進成交在日銷場景下更容易滿足商家推廣的目的，以成交（產出）為目的去做推廣。

2）計劃名稱（操盤手+產品名稱+設置日期）方便后續報表核對優化

3）投放日期選擇“投放開始--不限”,計劃效果不好，可以直接暫停或結束投放，避免因為設置時間導致計劃下限忘記再做調整的低級錯誤.

4）日預算：30元即可投放

5）高級設置

分時設置：可參考直通車，分時投放決定了否在該時段進行推廣，折扣溢價比例決定賬戶最終是以多少點擊價格去做拉新引流.

地域設置：可參考訂單報表，地域數量多少決定了流量池的大小，也影響了流量的精準性，更精準的地域推廣能帶來更優質的產出.

step4.選擇推廣內容主體

添加推廣寶貝

step5.設置寶貝出價

手動設定，固定出價（方便，尤其可以自主調整出價優化）

step6.創意制作并且上傳

創意標題：產品賣點+營銷內容（文案的形式第一時間抓住消費者眼球）

系統推薦文案可供參考

任何一類的推廣工具，都是圍繞產品和人群發生關系，超級推薦也不例外。圍繞人群，超級推薦可以做如下動作：

新客：圈定人群，發生關系

潛客：加深認知，收割意識

老客：實現收割，提升轉化

配合上超級推薦的計劃投放方式實現拉新或收割的推廣目的，最終還是服務于消費者和商家。套用一句老話，賣家的工作是如何運用好這個工具，而不是讓工具決定店鋪的生死存亡!

 

[本信息來自于今日推薦網]