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    品牌行銷不成功,問題出在包裝上



    究竟什么是「品牌表現」?簡單地說,它是品牌特征,在多個行銷接觸點之間傳達的整體過程。我們曾經稱它為「企業識別」,但是今天,光用這個術語似乎太過狹隘了。

    包裝是什么?

    直到大約十年前,大部分消費者還不了解品牌,更不重視品牌對其生活所造成的影響。反觀現在,無論在真實世界還是虛擬世界,行銷人都不遺余力地開發各式各樣的接觸點,以攫取更多的品牌效益;直到現在,大家熱切關注品牌的情況下,我們才可以說是真正地被品牌淹沒了。

    行銷接觸點

    就是讓顧客認識商品特性的媒介,包含透過電視、廣播和平面廣告、網站、戶外看板、傳單、行銷活動、贊助、和DM等等,甚至可以有更多方式。為了確保能傳達出一致的品牌訊息,以上這些媒介工具必須互相密切合作,以凸顯出貨架上最重要但卻常被忘記的接觸點:品牌包裝。

    目前看來,包裝設計似乎沒有其他品牌行銷工作那么華麗或收入不菲。然而,它卻是各種工作中最關鍵的一環。為什么這樣說?因為包裝可謂品牌表現的基石,是引導及說服消費者的接觸點訊息,它是品牌對消費者的承諾。品牌包裝可促成或終止購買行為,包裝必須要在幾秒鐘內幫助消費者,在貨架上找到產品,并同時傳遞一些關鍵訊息。

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    一旦消費者鎖定了喜歡的包裝,包裝就必須將品牌的承諾,通過各種感官方式傳達給消費者,包括外觀、觸感、氣味、聲音甚至味道。包裝還必須讓顧客確定這是正確的口味、大小、或版本等等。由于空間的限制,導致產品包裝是一項極端困難的任務。包裝必須夠吸引消費者,最終使他們為了親自體驗品牌的承諾,甘愿付出自己的血汗錢。


        

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